I. Características de los anuncios display
1. Techo alto de exposición/visualizaciones (en comparación con los anuncios SP)
2. Se puede seleccionar diferentes estrategias de optimización de pujas según las visualizaciones, la tasa de conversión o el número de visitantes, y construir la estructura publicitaria según diferentes objetivos.
3. Optimizar de forma independiente los materiales de lanzamiento publicitario: logotipo, eslogan, imágenes.
4. En comparación con los anuncios SP, la competencia actual no es intensa, y se puede alcanzar el objetivo de ROAS a través de la optimización.
5. Anuncios proactivos vs. Anuncios reactivos: los anuncios proactivos son aquellos que buscan a los consumidores, presentando directamente los anuncios ante ellos.
6. Trayectoria de compra del usuario: impredecible.
II. Clasificación detallada de los anuncios display
1. Anuncios de tipo proactivo
Los vendedores, basándose en el historial de comportamiento de compra de los consumidores, lanzan anuncios de forma dirigida a ellos de manera proactiva, para atraer su atención, aumentar su conocimiento sobre la marca y los productos del vendedor, y fomentar que realicen pedidos o completen conversiones de búsqueda.
Los tipos de anuncios se pueden subdividir en:
● Anuncios display exclusivamente dentro de la plataforma
● Anuncios de video
● Anuncios DSP de Amazon
● Promoción display de autoservicio
2. Anuncios de tipo reactivo
Después de que el consumidor tenga la intención de comprar y realice una acción de búsqueda, los anuncios de búsqueda aparecen pasivamente ante él a través de las palabras clave que ha buscado, fomentando que el consumidor haga clic y complete la conversión de pedido.
① Tipos de anuncios que se pueden subdividir en:
● Promoción de marca
● Promoción de productos
● Video dentro de la búsqueda
② Anuncios reactivos - Búsqueda de audiencia
Orígenes de la audiencia: personas que están viendo productos competitivos, personas que han navegado/compra**do productos competitivos, personas que han navegado/comprado productos de esta categoría, personas que han navegado/comprado productos de su propia marca, paquetes de audiencia (audiencia dentro de la plataforma - personas interesadas en cierta categoría de productos/estilo de vida).
● Los ASIN lanzados deben tener suficiente competitividad; si no es así, elija ASIN con grandes descuentos.
● Intente diversos materiales publicitarios personalizados: logotipo, eslogan, imágenes personalizadas. No use solo materiales rec (recomendados).
● Se pueden agregar múltiples ASIN en la misma campaña publicitaria.
● Optimice su ficha de producto (listing) y tienda oficial de marca antes del lanzamiento.
III. Plazo de atribución de los anuncios display
2. El plazo de atribución de los anuncios display (SB/SD/DSP) es de 14 días.
Ejemplo 1: En el plazo de atribución, la atribución por clic prevalece sobre la atribución por exposición; la atribución se realiza por el segundo clic.
Ejemplo 2: Último contacto - Exposición exclusiva: se atribuirá a la última exposición.
Ejemplo 3: La última exposición corresponde a un anuncio SP, pero los anuncios SP se atribuyen por clic; si no hay clic, no se atribuirá al anuncio SP. Aunque el anuncio display está dentro del plazo de atribución de 14 días, no es el último contacto. Conclusión: Este pedido es un pedido orgánico.
Ejemplo 4: A veces ocurre que un anuncio SD genera pedidos sin clics: el usuario agregó el producto al carrito a través de un anuncio SP por primera vez, pero no lo compró. Posteriormente vio el anuncio SD sin hacer clic y procedió a realizar el pedido desde el carrito. Este pedido se atribuirá al anuncio SD, incluso sin haber habido clic.
IV. Anuncios SD
1. Modalidades de optimización de pujas para anuncios SD
① Optimización para la cobertura de audiencia
Amazon optimizará su puja para obtener un mayor volumen de visualizaciones visibles. A través de la exhibición de sus anuncios a audiencias relevantes, se aumenta el conocimiento de la marca o el producto entre el público, maximizando así la cobertura.
② Optimización para el número de visitas a la página
Amazon optimizará su puja para aumentar el número de visitas a la página. Al mostrar sus anuncios a clientes con mayor probabilidad de hacer clic, se mejora la intención de compra de los clientes hacia la marca o el producto.
③ Optimización para el volumen de conversiones
Amazon optimizará su puja para aumentar la tasa de conversión. Al exhibir sus anuncios a clientes con mayor probabilidad de comprar sus productos, se incrementan las ventas.
Tipo de pago: CPC (Costo por Clic) | Conversiones atribuidas al número de clics.
2. Estructura de construcción de anuncios SD
Objetivo publicitario | Método de orientación | Estrategia de lanzamiento | Estrategia deoptimización - Modalidad de puja | Indicadores a monitorear |
Consideración | Audiencia | Captación de nuevos clientes de la marca | CPC - Visitas a la página (Page Visits) | DPVs, NTB, Clics |
Orientación por producto (categoría) | Captación de nuevos clientes de la marca | vCPM | Visualizaciones, NTB | |
Orientación por producto (ASIN de competidores fuertes) | Captación de tráfico de competidores | vCPM | Visualizaciones, NTB | |
Orientación por producto (ASIN de competidores débilmente relacionados) | Captación de tráfico de competidores | CPC - Conversión | Pedidos, Ventas, ROAS |
3. Estrategias de lanzamiento de anuncios SD
Desde la cognición hasta la compra: Construcción de la estructura publicitaria y filtrado del pool de tráfico según diferentes trayectorias de compra del usuario.
Para las campañas publicitarias con objetivo de cognición, es más importante monitorear las visualizaciones/exposiciones. Estas campañas no necesariamente generarán pedidos directamente, pero crean la primera impresión que impulsa al cliente a realizar la compra finalmente, por lo que son una parte crucial.
3. El plazo de atribución de los anuncios SD es de 14 días; realice ajustes a los anuncios tomando este plazo como unidad de referencia.
V. Cómo optimizar los anuncios display
2. Cambiar el modelo de cobro.
3. Monitorear el ROAS general de toda la estructura de anuncios display, no solo el de cada campaña individual.
4. Efecto de halo de marca (Brand Halo): Datos de pedidos de todas las tiendas bajo la misma marca.
5. Implementar una buena defensa de tráfico en la página de su listing: lanzar anuncios de las variantes de productos de alto precio hacia sus propios productos.
VI. Diferenciación entre anuncios SD y anuncios DSP
● Anuncios DSP: Mayor precisión en el lanzamiento, soportan la personalización de la difusión y pueden lograr la estrategia de "una experiencia diferente para cada consumidor". Ofrecen estrategias publicitarias diversas para diferentes productos, con alto volumen de exposición y efecto de marca notable. Los vendedores no pueden realizar el lanzamiento por sí mismos.
● Anuncios SD: Bajo umbral de entrada. Los vendedores pueden realizar el lanzamiento de forma independiente en su cuenta publicitaria.
● Modelo de cobro: Los anuncios DSP se cobran por CPM (Costo por Mil Visualizaciones); los anuncios SD se cobran por CPC/vCPM.
● Ubicaciones de exhibición: Hay una superposición entre las ubicaciones de los anuncios SD y DSP, pero los anuncios DSP tienen más ubicaciones disponibles.
