En el proceso de operación de productos en Amazon, la publicidad interna es uno de los métodos de promoción más importantes. La publicidad interna se dirige con precisión y el costo por clic no es alto, por lo que para los vendedores es clave hacer bien la publicidad interna para mejorar la tasa de conversión.
I. Preparación previa a la inversión publicitaria
1. Conocer el producto y el mercado
Producto — confirmar fortalezas y debilidades propias
● Puntos de venta del producto (competitividad central) y deficiencias
● Precio y posicionamiento del producto
● Situación de reseñas (RV)
● Inventario
● Conversión orgánica del producto (nivel dentro de productos similares)
● Entradas y salidas de tráfico
Mercado (estudio de mercado)
● Categoría
● Tamaño del mercado y estacionalidad
● Competidores de referencia
● Métodos de promoción, volumen de pedidos, conversión y ranking de los principales competidores
● Situación de la página de resultados de búsqueda (SERP)
2. Revisión del listing
Hacerlo bien desde el inicio
● Si el título, BP, DP, imágenes (A+) están completos
● Si los términos de búsqueda (ST) y la relevancia de palabras clave son adecuados
● Preparación inicial de reseñas (RV)
● Si la categoría es precisa
Métodos para comprobar si la relevancia del listing está bien optimizada
● Usar anuncios automáticos
Analizar si los términos de búsqueda y ASIN de los anuncios automáticos coinciden en su mayoría con el producto
● Palabras clave recomendadas por el sistema en la interfaz publicitaria
Verificar si las palabras clave recomendadas incluyen los términos principales que queremos promocionar
3. Definir objetivos
● Comunicación entre publicidad y operación para entender las necesidades y confirmar el objetivo de ventas, palabras clave principales y competidores de referencia
● Confirmar la estrategia publicitaria según la etapa de promoción y el posicionamiento del producto
II. Colocación de la publicidad
1. Selección de canales y tipos de anuncios
● APA
① SP – núcleo de la publicidad interna
● Auto – probar palabras clave y categorías
● Manual – trabajar el ranking
● Product targeting – atacar productos y categorías relacionadas (se pueden excluir productos o marcas)
② SB
● Headline: normalmente se invierte en AMS; se puede probar, aunque el rendimiento es ligeramente inferior
● Video – Beta: productos con video en EE. UU. pueden probarlo
③ SD – Beta
● Similar al remarketing de Google, versión de prueba
● Product targeting – inversión directa en productos y categorías (ventaja: gestión individual por ASIN)
● Audiences – clientes que han visto este producto o productos similares
(Actualmente solo disponible en el mercado de EE. UU.)
● AMS
① SB – Headline
Salida rápida de pedidos y expansión de la notoriedad de marca
Adecuado para marcas con cierta visibilidad en el marketplace, buena conversión, 3 o más ASIN; normalmente un producto principal que impulsa nuevos productos
Ventajas: gran exposición, alto CTR, pedidos rápidos y numerosos
Desventajas: alto costo y altas exigencias de conversión
② PD – DA, DI, DC
Imprescindible cuando el tráfico relacionado del producto es bajo
Ventajas: gran exposición, tráfico barato, creación de asociaciones
Desventajas: DI y DC suelen tener baja conversión
③ SP – similar a anuncios de palabras clave APA
④ Post (gratuito; en EE. UU. se puede probar más)
2. Selección de palabras clave
Según el estudio de mercado, la competitividad central del producto y la situación de los competidores, definir las palabras clave principales:
● Palabras grandes
● Palabras medianas
● Palabras long tail
● Palabras de marcaPara productos con alta competencia y definición de palabras clave difusa: si el producto no tiene ventaja, atacar primero palabras medianas y long tail.
Para productos con baja competencia y pocas palabras clave (países pequeños): atacar directamente palabras grandes.
3. Selección del tipo de concordancia
① Categoría totalmente nueva
● Auto / concordancia amplia para acumular impresiones y descubrir términos de búsqueda efectivos
● Si se tiene confianza en las palabras recopiladas, se puede probar directamente
② Categoría madura (ya se han invertido anuncios similares y hay suficientes datos)
Filtrar en el informe de Search Terms las mejores palabras clave y hacer inversión exacta
(Con baja competencia y tráfico bajo y disperso, se puede usar phrase)
③ Etapa de crecimiento del producto
● Con una base de tráfico y conversión estable, intentar concordancia exacta en 1–2 palabras grandes en posiciones top
● Decidir si ampliar volumen según el rendimiento
● Separar palabras grandes y otras palabras en campañas distintas para facilitar ajustes
④ Etapa madura del producto
● Concordancia exacta para mejorar la conversión y mantener un buen historial publicitario
● Con posiciones estables, se pueden eliminar palabras con baja conversión para mantener estabilidad
¿Tráfico o conversión?
① Etapa inicial: usar auto, amplia o phrase para obtener el máximo tráfico
② Etapa media y final: seleccionar palabras con alta conversión para inversión exacta
4. Selección de pujas y estrategias de bidding
CPC = (puja del siguiente competidor × su Quality Score) / tu Quality Score + 0,01
Puja
● Si hay datos de productos maduros similares, se pueden usar como referencia
● Para categorías nuevas, usar la puja sugerida por Amazon (generalmente +20%)Una puja más alta no garantiza mejor ranking; además de ser competitiva, el listing debe estar optimizado.
① Down only: opción por defecto; usar tras acumular datos o en periodos de ventas estables
② Up and down: según resultados; adecuada en crecimiento o productos con posiciones estables para obtener más tráfico de alta conversión
③ Fixed: útil para productos de posición fija o para ocupar espacios publicitarios
④ Ajustes por placement: optimizar según datos suficientes
Analizar cada caso, probar más y encontrar la mejor combinación según la etapa del producto.
III. Optimización publicitaria
1. Registro publicitario
Registrar diariamente las operaciones de productos clave:
● Encendido/apagado de anuncios
● Nuevos tipos de campañas
● Adición/eliminación de palabras clave
● Cambios de puja
● Ajustes de presupuesto
● Cambios de concordancia
● Activación/desactivación de bid+
2. Optimización (acciones y fundamentos)
APA
● Encender/apagar anuncios
● Subir/bajar pujas / pausar
● Ajustar presupuesto
● Añadir palabras clave / palabras negativas
● Cambiar concordancia
● Cambiar estrategia de puja
● Programación de anuncios
Headline
● Encender/apagar anuncios
● Subir/bajar pujas / pausar
● Ajustar presupuesto
● Añadir palabras clave / negativas
● Cambiar concordancia
Targeting – DA, DC, DI
● Encender/apagar anuncios
● Subir/bajar pujas / pausar
● Ajustar presupuesto
● Posicionar ASIN, categorías e intereses
① Encender/apagar anuncios
Apagar: inventario insuficiente, resultados insatisfactorios tras pruebas, objetivos alcanzados sin necesidad de apoyo publicitario, campañas agresivas de competidores
Encender: inventario disponible, pruebas de nuevos productos, promociones, obtención de etiquetas, pruebas de optimización del listing
② Subir/bajar pujas / pausar
Subir: puja baja sin datos; conversión superior al promedio
Bajar: conversión inferior al promedio; CPC alto; reducción de inversión
Pausar: muchos clics sin conversión o conversión muy baja
③ Ajustar presupuesto
Subir: conversión superior al promedio, inventario suficiente, sobrepresupuesto, periodos especiales (BD, LD, DOTD)
Bajar: conversión inferior al promedio con margen de optimización, exceso de pedidos④ Añadir palabras clave / palabras negativas
Añadir: nuevas palabras potenciales obtenidas de auto-ST, RV, listings de competidores, fuentes de tráfico
Negativas: en informes ST con suficientes datos, clics ≥10 sin conversión y baja relevancia
(Atención al tipo de concordancia para evitar bloquear tráfico útil)
⑤ Cambiar concordancia (Exact, Phrase, Broad)
Analizar qué términos activan los anuncios y su conversión:
● Si Broad genera demasiados términos irrelevantes, usar Phrase o Exact
● Si Exact convierte poco, probar Phrase o Broad para diluir y mejorar conversión (países o productos con baja competencia)
⑥ Cambiar estrategia de puja (down only, up and down, fixed, placement)
● Si la estrategia actual no da resultados, probar otra
● Si una ubicación tiene conversión claramente superior, aumentar su ajuste
Aumentar la proporción de Top of Search para mejorar conversión
⑧ Programación de anuncios
● Evitar franjas con bajo rendimiento (requiere suficientes datos)
● Ahorrar presupuesto mediante inversión por horarios
3. Mejora de la tasa de conversión publicitaria
A. Pausar palabras clave con baja conversión
B. Reducir el CPC de palabras con baja conversión
C. Usar negativas para términos demasiado amplios
D. Separar palabras con alta conversión para potenciarlas
Optimizar junto con operaciones las palabras con baja conversión
4. Análisis de anomalías de datos
① Pocas impresiones: comprobar si la categoría es precisa
② CTR demasiado bajo:
Publicidad
● ¿Palabras clave demasiado amplias?
● ¿Ranking publicitario muy bajo?
Imagen
● ¿Imagen principal poco atractiva?
RV
● ¿Calificación baja?
● ¿Pocas reseñas?
Precio
● ¿Precio demasiado alto?
③ Conversión demasiado baja
Revisar el listing
● ¿Conversión general baja?
● ¿Competidores fuertes relacionados en la página?
● ¿Variantes (NV) que se llevan la conversión?
Revisar la publicidad
● ¿Palabras clave poco precisas?
● ¿Ubicación publicitaria demasiado baja?
