I. Guía Completa de Análisis de Casos de Informes de Publicidad de Marca
1. Informe de Campañas (Periodo de retroceso: 90 días, Ventana de atribución: 14 días)
● Métricas a Seguir: Identificar campañas con datos atípicos como impresiones, clics, gasto, ACOS, etc.
● Propósito: Conocer el rendimiento general de todas las campañas y ajustar mejor la distribución del presupuesto publicitario.
● Interpretación del Informe:
○ Bajas Prestaciones: Identificar campañas con alto ACOS y baja tasa de conversión, o alto gasto sin conversión. Considerar reducir el presupuesto para evitar gastos innecesarios.
○ Alta Eficiencia: Identificar campañas con bajo ACOS y alta tasa de conversión. Considerar aumentar el presupuesto para asegurar fondos suficientes.
○ Nuevos Compradores: Prestar atención a métricas de nuevos compradores de marca (pedidos, porcentaje de ventas) para observar continuamente el atractivo del producto para nuevos clientes y la lealtad de los antiguos.
2. Informe de Espacios Publicitarios de Campañas (Periodo de retroceso: 90 días, Ventana de atribución: 14 días)
● Métricas a Seguir: Según las campañas identificadas, analizar el rendimiento de las dos ubicaciones publicitarias correspondientes.
● Propósito: Optimizar la configuración de pujas y asegurar suficientes oportunidades de visualización en los mejores espacios publicitarios.
● Interpretación del Informe:
○ Utilizar Tablas Dinámicas (Pivot Tables) para ver la tasa de conversión y el ACOS en diferentes espacios.
○ Asignar más presupuesto a los espacios con alta tasa de conversión y bajo ACOS para maximizar la rentabilidad del espacio.
3. Informe de Términos de Búsqueda (Periodo de retroceso: 60 días, Ventana de atribución: 14 días)
● Métricas a Seguir: Identificar términos de búsqueda con datos atípicos. Optimizar según el objetivo publicitario: ampliar palabras clave y negar tráfico no válido.
● Propósito: Encontrar más términos de búsqueda de clientes, expandir la biblioteca de palabras clave y mejorarla.
● Interpretación del Informe:Usar Tablas Dinámicas para identificar métricas clave (tasa de conversión, ACOS).
○ Alto CTR, Bajo ACOS: Considerar aumentar la puja, añadir a la biblioteca de palabras clave e incluirla en el Listado (buried keywords).
○ Bajo CTR, Alto Gasto: Considerar negación o reducción de la puja para reducir el gasto innecesario.
● Pasos para Operar la “Tabla de 99 Palabras” (Generación de Variaciones):Clasificar raíces de palabras y palabras de atributo.
○ En la celda B18, ingresa la fórmula: =A2&" "&B2 (Espacio entre comillas, en modo de entrada en inglés).
○ Aplicar la fórmula a todas las columnas de palabras comunes y de atributo.
○ Generar la biblioteca de palabras clave de forma rápida.
○ Organizar jerárquicamente las palabras clave (raíz, palabras principales, secundarias, long tail, etc.).
○ Nota: La biblioteca no es estática; necesita expandirse y negarse constantemente basándose en informes y optimizar el Listado.
● Pasos para Crear Tablas Dinámicas:Seleccionar toda la tabla (Ctrl+A).
○ Insertar > Tabla Dinámica.
○ Crear y confirmar.
○ En la lista de campos, arrastrar métricas a Filtrar, Columnas, Filas y Valores (Sumar).
○ Ordenar y analizar.
4. Informe de Cuota de Muestreo de Términos de Búsqueda (Periodo de retroceso: 90 días, Ventana de atribución: 14 días)
● Métricas a Seguir: Combinar cuota de muestreo, clasificación, impresiones y clics para analizar el nivel de competencia del mercado.
● Propósito: Juzgar la competitividad del mercado de tus propias palabras clave.
● Interpretación del Informe:
○ Alto CTR, Bajo ACOS: Aumentar puja, añadir a biblioteca e incluir en Listado.
○ Bajo CTR, Alto Gasto: Negar o reducir puja.
5. Informe de Palabras Clave (Periodo de retroceso: 90 días, Ventana de atribución: 14 días)
● Métricas a Seguir: Identificar términos de destino con datos atípicos.
● Propósito: Optimizar métricas clave según el objetivo de la campaña.
● Interpretación del Informe:
○ Diferencias con SP: SB tiene un atributo más fuerte de construcción de marca.
○ Prestar más atención a impresiones y clics, y observar la generación de tráfico hacia la Tienda de Marca.
○ Analizar datos de “Nuevos Compradores de Marca” para conocer el costo promedio de adquisición.
● Análisis del Informe:
○ Usar Tablas Dinámicas para ver datos núcleo.
○ Combinar con el Informe de Espacios de Palabras Clave para ver dónde rinden mejor.
○ Optimizar: Ajustar coincidencia o puja.
○ Ejemplo: La Palabra 5 es de coincidencia de frase, tiene la mayor exposición y conversiones, pero otras palabras no rinden. Cambiar a coincidencia exacta y aumentar la puja.
● Estrategia según Nuevos Compradores:
○ Aumentar Nuevos Clientes: Filtrar palabras con alto % de pedidos de nuevos compradores -> Pujar más.
○ Aumentar Lealtad: Filtrar palabras con bajo % de nuevos compradores pero alta conversión -> Pujar más para fidelizar.
6. Informe de Espacios de Palabras Clave (Periodo de retroceso: 90 días, Ventana de atribución: 14 días)
● Métricas a Seguir: Analizar el rendimiento de los dos espacios para los términos seleccionados.
● Propósito: Colocar los términos en mejores posiciones.
● Interpretación del Informe:
○ Tipos de Ubicación: Parte superior de resultados de búsqueda & Otras ubicaciones.
○ Comparar y ajustar.
○ Ejemplo: Palabra 3 tiene mejor conversión en “Otras ubicaciones” -> Aumentar puja ahí. Palabra 5 rinde mejor en “Parte superior” -> Aumentar presupuesto ahí.
7. Informe de Referencias de Categoría (Periodo de retroceso: 90 días, Ventana de atribución: 14 días)
● Métricas a Seguir: Ver impresiones, CTR, ACOS en diferentes categorías y comparar con la competencia.
● Propósito: Juzgar la madurez de la marca y la efectividad publicitaria.
● Interpretación del Informe:
○ Comparar tus datos con el top 25%, top 50% y bottom 25%.
○ Ejemplo: Si tu ACOS está cerca del top 25% en categorías de nivel 2, 3 y 4, significa que tu rendimiento es bueno en nichos, pero quizás débil en la categoría principal (nivel 1).
8. Preguntas Frecuentes (FAQ)
● Q: Hago SP, ¿necesito hacer SB?
A: Los espacios son diferentes. Si el presupuesto lo permite, se recomienda combinarlos para ocupar más espacios y formar un ciclo de tráfico.
● Q: ¿Cómo analizar? ¿Qué métricas?
A: Entender el propósito de cada informe y elegir métricas según la fase del producto.
● Q: Demasiados datos, ¿cómo integrar?
A: Usar Tablas Dinámicas.
● Q: ¿Para qué sirven los indicadores de nuevos compradores?
A: Para conocer las preferencias de los nuevos clientes y explorar estrategias para productos estrella.
II. Interpretación Conjunta de Informes y Optimización Precisa
Nombre del Informe | Publicidad de Productos (SP) | Publicidad de Marca (SB) | Video de Marca (SBV) | Display (SD) |
Campaign report | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ |
Placement report | ✅ | ✅ | ❌ | ❌ |
Search term report | ✅ | ✅ | ✅ | ❌ |
Search term impression share | ✅ | ✅ | ❌ | ❌ |
Targeting report | ✅ | ❌ | ❌ | ✅ |
Advertised product report | ✅ | ❌ | ❌ | ✅ |
Purchased product report | ✅ | ❌ | ❌ | ✅ |
Performance over time | ✅ | ❌ | ❌ | ❌ |
Budget report | ✅ | ❌ | ❌ | ❌ |
Keyword report | ❌ | ✅ | ✅ | ❌ |
Keyword placement report | ❌ | ✅ | ✅ | ❌ |
Category benchmark report | ❌ | ✅ | ❌ | ❌ |
Total | 9 | 7 | 4 | 4 |
(I) Interpretación Conjunta del MISMO Informe en Diferentes Tipos de Publicidad
1. Informe de Campañas — SP + SB + SBV + SD
● Enfoque: Dominar datos y beneficios de todas las campañas; confirmar y optimizar anormalidades.
● Incluye: Datos básicos (impresiones, clics, etc.) de todos los ASIN promocionados.
● Interpretación:
○ Garantizar Presupuesto: Asegurar que las campañas de alto rendimiento tengan suficiente dinero.
○ Ajustar Bajas Prestaciones: Reducir presupuesto para evitar pérdidas.
○ Comparar ASIN: Encontrar informes del mismo ASIN y comparar métricas clave.
● Análisis del Rendimiento General:
○ SBV: Bajas impresiones/clics, Alto ACOS -> Priorizar análisis y optimización.
○ SB: Altas impresiones/clics, Bajo ACOS, Mejor ROAS -> Considerar aumentar presupuesto.
○ SD: Altas impresiones/clics, CPC muy bajo (35-55% de otros) -> Optimizar ACOS.
○ SP: Rendimiento regular -> Centrarse en aumentar el CTR.
2. Informe de Términos de Búsqueda — SP + SB + SBV
● Enfoque: Entender necesidades reales de búsqueda, ampliar biblioteca, negar palabras no válidas.
● Es el núcleo: Incluye términos con al menos un clic.
● Interpretación:
○ Validar Listado: Comprobar si las palabras clave incluidas en el Listado son precisas.
○ Establecer Umbrales: (Ej: Clics > X).
○ Filtro:
■ Alto Rendimiento: Añadir a SP Manual, SB y SBV; meter en Listado.
■ Bajo Rendimiento: Negar en todas las campañas.
● Estrategia de Negación:Propósito: Excluir tráfico ineficaz.
○ Mecanismo:
■ Definir objetivo (p.ej: Reducir ACOS en fase de madurez).
■ Ordenar por clics: Buscar palabras con pocas impresiones, muchos clics, alto gasto y bajo rendimiento.
■ Validar Relevancia: Buscar en la página de Amazon para ver si es relevante.
■ Operar: Añadir esas palabras a la negación de SP, SB y SBV.
(II) Interpretación Conjunta de DIFERENTES Informes del MISMO Tipo de Publicidad
1. SP / SD — Informe de Productos Promocionados + Informe de Productos Comprados
● Producto Promocionado: Ventas totales del anuncio (incluyendo el ASIN promocionado).
● Producto Comprado: Ventas de otros ASIN (no promocionados).
● Interpretación:
○ Alto Rendimiento: Incrementar inversión.
○ Sin Publicidad: Si un ASIN tiene buenas ventas cruzadas pero no está anunciado, considerarlo.
○ Bajo Rendimiento: Pausar o reemplazar.
○ Tasa de Abandono (Bounce Rate): Ventas de otros ASIN / Ventas Totales.
■ Nota: Una tasa alta significa que los clientes prefieren otros productos tuyos.
2. SB / SBV — Informe de Palabras Clave + Informe de Espacios de Palabras Clave
● Análisis:
○ Informe de Palabras Clave: Encontrar anomalías (p.ej: Palabra clave principal con ACOS del 39.6%).
○ Informe de Espacios: Ver dónde se mostró (Parte superior vs Otras).
○ Tabla Dinámica: Comparar métricas clave.
○ Decisión: Si “Otras ubicaciones” rinden mejor que la “Parte superior”, mover presupuesto ahí e intentar mejorar el CTR de esas ubicaciones.
III. Sesión de Preguntas y Respuestas (Q&A)
● Q: Tengo muchos informes, ¿por por dónde empiezo?
A: Clasifícalos y agrúpalos. Basándote en la fase del producto, enfócate en métricas clave específicas.
● Q: Solo hago un tipo de anuncio, ¿puedo hacer interpretación conjunta?
A: Sí. Usa diferentes informes para localizar el problema real basándote en anomalías de métricas clave.
● Q: ¿Por qué hacer interpretación conjunta?
A:Mejorar la estrategia y la distribución.
Romper limitaciones: usar información del Informe A para optimizar el B.
Integración de datos: Más enfoque y eficiencia.
